La fast-fashion désigne une mouvance de marques qui produisent des vêtements très vite, très souvent, et pour pas cher, et qui engendre de nombreuses conséquences que ce soit à l’échelle environnementale comme sociale. Prenons l’exemple de la marque Shein. Avec cette marque de vêtements, nous ne sommes plus seulement dans la fast-fashion mais dans l’ultra fast-fashion.

Grâce aux réseaux sociaux ainsi qu’aux publicités, les marques de fast-fashion ou encore d’ultra fast fashion comme Shein prennent plaisir à s’implanter en faisant des partenariats avec certains influenceurs.. L’omniprésence du site internet Shein et l’essor du e-commerce ont permis à la marque de voir grimper sa popularité notamment auprès de la génération Z. Cette marque fondée il y a 12 ans, est devenue très importante pour preuve en 2020, les revenus de la marque ont dépassé 8,31 milliards d’euros, sa valorisation dépasserait 25,4 milliards d’euros et en juin 2021, Shein a dépassé Amazon et elle est donc devenue la première application d’achat aux Etats-Unis.

Quelques fois, pour être dans les tendances, Shein reproduit certaines pièces de slow fashion qu’elle a vu sur des influenceurs très connus comme cela peut être le cas de Kendall Jenner qui a porté une robe de la marque House of Sunny. Cette robe était proposée au prix de 128$ sur le site d’origine pour se retrouver à quelques euros sur Shein. De plus, cette reproduction par Shein, pouvant parfois s’apparenter à du plagiat, s’est aggravée avec la pandémie car les personnes et notamment les plus jeunes se sont retrouvés sans activité et ont donc décidé de passer ce surplus de temps sur leurs écrans. Et certains sont même allés jusqu’à acheter un grand nombre de vêtements qu’ils ont vu en regardant leurs réseaux sociaux juste pour pouvoir les montrer à leurs abonnés, et en faire un « haul » et non dans le but de les porter. Ces vêtements sont aussi vite montrés aussi vite oubliés. Cependant, dès qu’ils voyaient que leurs vêtements étaient passés de mode, ils en commandaient d’autres pour s’associer aux tendances. Shein est donc devenue une marque à la pointe de la mode, plébiscitée le plus souvent par des utilisateurs jeunes qui utilisent la plateforme Tiktok.

Ensuite, il y a eu un changement dans le nombre de personnes qui montraient les vêtements à absolument avoir dans son dressing. En effet, on est passé d’un rapport vertical avec quelques personnes de « bon goût » qui dictaient la ligne à suivre à un rapport horizontal où tout le monde peut devenir influenceurs et par la même occasion faire découvrir ce qu’il considère comme tendance et ce notamment grâce aux réseaux sociaux dont Tiktok. Cette démocratisation de la mode s’est accompagnée d’une accélération dans la production, ce qui a fait émerger de nombreuses micro-tendances. Ces micro-tendances tirent leurs origines de la capacité de l’entreprise à produire des nouveaux vêtements en moins de dix jours contre trois semaines pour une marque comme Zara. C’est en moyenne, chaque jour, 1000 nouveaux articles qui apparaissent sur le site. On comprend donc que ces vêtements ne peuvent pas être produits dans de bonnes conditions humaines et écologiques en si peu de temps. Il est vrai que Shein préfère garantir à la génération Z des produits bas de gamme à très petit prix plutôt que des produits qui s’implantent dans une durabilité et de l’éthique. En effet, avec des tops à 3€, des pantalons à 7€, sommes-nous sûrs qu’ils soient de bonne qualité ? Shein obtient la note de 2,6 étoiles sur 5 et 37 % des avis sont mauvais.

Sur Tiktok, les phénomènes de mode qui sont à la fois rapides et viraux deviennent ringards en un rien de temps montrant qu’on est plus seulement dans de la fast fashion avec 7-8 collections par an mais bien dans de l’ultra fast fashion avec des collections qui ne durent pas plus de deux semaines. Cela contraste avec le slow fashion du XXème siècle durant lequel les tendances pouvaient durer pendant quelques années. Shein a donc pris la place de marques comme Bershka qui était pourtant le symbole de la mode jetable à petit prix ou encore Primark qui vendait des robes à 5€.

Pour se moderniser, Shein a développé en décembre 2020 une marque de maquillage Sheglam mais qui n’a pas connu le même écho que Shein. De manière commerciale, Shein utilise des techniques spéciales : en effet, plus vous visitez le site, plus le site vous récompense en offrant des bons de réduction grâce à un système de points et pour attirer les clients plus jeunes : des prix attractifs, l’utilisation des réseaux sociaux notamment Tiktok permet une existence 100 % numérique et qui est tournée à l’internationale.

Cette démocratisation de Shein se trouve être un véritable désastre écologique. Du fait de son mode de production, elle engendre des déchets de masse, les employés des usines, le plus souvent situées en Chine sont sous-payés avec des conditions de travail difficiles, ces employés pouvant même être des enfants. De même, avec des prix aussi, la qualité des vêtements n’est pas garantie. En outre, la marque Shein a un impact environnemental énorme.

En somme, actuellement, pour pouvoir consommer de manière plus responsable, la meilleure solution est de se tourner vers de la seconde main ou encore de la slow fashion. Mais celle-ci pouvant être chère, il vaut toujours mieux porter de la fast fashion, la porter longtemps et ne pas mettre un vêtement une fois puis le jeter. En agissant de cette manière, on pourra essayer de réduire notre impact environnemental et éviter de faire travailler des personnes traitées comme des esclaves dans des conditions inhumaines dans les pays producteurs de nos vêtements.